Utan analys av webbutikens statistik jobbar e-handlaren i blindo och missar kanske att se vilka hinder som stoppar utvecklingen av butiken. För att utveckla butikens produktivitet krävs mätningar av olika slag så att man kan hitta utvecklingsmöjligheter. Jag tänkte nu berätta lite om vilka mätningar som är relevanta och hur man får kurvorna att öka.
Diagram med kurvor och pelare kan vara trevliga att jobba med (de visar att nånting faktiskt händer) men om de inte faktiskt påverkar hur butiken drivs så kan man lätt slösa bort dyrbar tid med att stirra på statistik. Mätningen är till för att uppmärksamma det som behövs åtgärdas för att förbättra lönsamheten för butiken.
Att jämföra egna siffror med till exempel Amazon eller någon annan är oftast onödigt eftersom det kan finnas stora skillnader mellan olika produkt- och kundgrupper. Viktigast är att följa sin egen butiks utvecklingsriktning.
1. ANTAL BESÖKARE
Utan besökare, ingen försäljning. Därför är den första uppgiften inom marknadsföring att få så många besökare som möjligt till webbutiken. Antalet besökare varierar naturligtvis med säsongen och man får därför bäst perspektiv om man jämför siffrorna med siffrorna från samma period föregående år.
Webbutikens besökare kan ökas genom till exempel:
- Sökmotoroptimering - Titta på vilka sökord som används för att komma till din sida och optimera sidans innehåll med dessa nyckelord.
- Sökmotormarknadsföring - Öka din budget för sökmotormarknadsföringen i förhållande till hur mycket försäljningen ökar. Följ de investerade pengarnas återbetalningsprocent.
- Social media - Kommunicera med dina kunder på populära forum och presentera dina produkter men spamma inte.
2. KONVERTERINGSPROCENT
Endast besökare skapar såklart inte intäkter utan de besökare av värde är de som faktiskt gör en beställning. Konverteringsprocenten uträknas av hur många besökare av hundra som gör en beställning. Den genomsnittliga konverteringen hos finländska webbutiker under andra kvartalet 2013 var 3,33%. Men som sagt, det är inte värt att titta för mycket på andra butikers siffror utan man får ut mest av att följa sin egen butiks konverteringsutveckling.
De åtgärder man gör för att öka webbutikens konvertering kallas för konverteringsoptimering. Åtgärdernas effektivitet kan undersökas genom att dokumentera vilka ändringar som gjorts och följa deras påverkan. Konverteringsoptimering kan även mätas i ett A/B-test där man använder sig av två olika versioner av samma sida. Besökarna riktas slumpmässigt till båda versionerna och man kan då följa vilken version som får bäst konverteringsprocent. A/B-test kan man t.ex. göra med hjälp av Google Analytics.
Förbättra din konverteringsprocent genom:
- Innehåll - Skriv produktbeskrivningar och annan text för att motivera till försäljning. Framhäv butikens pålitlighet och säkerhet för att behålla de som är tveksamma.
- Användargränssnitt - Förenkla webbutikens gränssnitt och ta bort störmoment som inte styr mot en beställning. Se till att köpknappen och länken till varukorgen är väl synliga.
- Sökmotormarknadsföring - Ta bort sådana annonser som genererar klick men ingen försäljning.
3. SNITTORDER
Med snittorder menas genomsnittet av ordrarnas totalsumma. Ju större beställningar kunderna gör desto bättre blir butikens försäljningmarginal. I butikens lönsamhetsberäkningar är vanligtvis snittorder viktigare än antalet ordrar eftersom även de rörliga kostnaderna ökar när volymen ökar. Därför bör man vara uppmärksam på genomsnittet av ordrarnas totalsumma och försöka öka summan i varukorgen.
Förbättra din snittorder genom:
- Korsförsäljning - Erbjud dina kunder andra dyrare produkter av bättre värde som alternativ till den produkt de tittar på.
- Merförsäljning - Erbjud tillval och tillbehör på produktsidan och i varukorgen.
- Fraktfritt - Erbjud fri frakt för kunder som gör en stor beställning. Sätt gränsen för fri frakt tillräckligt högt men inte orimligt högt.
SUMMAN AV KARDEMUMMAN
Ingen av de ovanstående mätningarna kan ensam styra hur du driver din webbutik utan de måste studeras som en helhet. Om till exempel antalet besökare ökade genom kraftig marknadsföring skulle konverteringsprocenten sannolikt sjunka. Detta behöver dock inte vara en dålig sak i slutändan. Likaså kan man inte dra in marknadsföringen helt och endast fokusera på konverteringen.
För att öka försäljningsmarginalen bör man titta på tidigare mätningar och bestämma åtgärder för utvecklingen på dess grunder. Webbutikens intäkter kan beräknas så här:
Antalet besökare x Konverterings% x Snittorder(kr) x Vinstmarginal% = INTÄKT
Du kan prova mata in siffrorna från din egen webbutik i Excel. Testa vad som händer med resultatet om du ändrar siffrorna. Du märker säkert att när antalet besökare ökar kommer även en liten ändring av konverteringsprocenten göra stor skillnad på resultatet. Blir du inspirerad att öka antalet besökare, konverteringen och snittordern?