Fem grundstenar för en lyckad webbutik: #1 Förståelse för den internationella konkurrensen

Vi började vårt första e-handelsprojekt 1998 och sedan dess har vi följt utvecklingen av flera tusen kunders webbutiker. Även om tekniken och olika tjänster har utvecklats enormt, har vi ändå märkt att de e-handlare som lyckats nå framgång kombinerar vissa grundläggande saker. Det handlar inte om någon raketforskning och inte heller nödvändigtvis om några enorma ekonomiska investeringar. Mindre webbutiker kan också bli framgångsrika och växa sig större, men det kräver en stark tro på den egna idén samt ett starkt och långsiktigt engagemang.

Det här är den första delen av serien "Fem grundstenar för en lyckad webbutik". Ämnena kommer inte komma i någon slags viktighetsordning, utan istället kan man tänka så att en webbutik inte är starkare än sin svagaste länk. Ett dåligt hanterat steg kan haverera hela kedjan.

Lyckad marknadsföring är en förutsättning för en framgångsrik e-handel, men de här fem grundstenarna handlar mer om områden som bör vara under kontroll redan innan man börjar locka kunder mot butiken med hjälp av marknadsföring. Annars blir det ofta så att man spenderar pengar på marknadsföring i onödan när kunder som kommer till sidan inte genomför någon beställning.

Därför har vi här valt att inte ha med marknadsföring som en av grundstenarna, men det betyder absolut inte att marknadsföring inte behövs. Tvärtom kan man sedan när man har grunden klar, med mer säkerhet börja planera sin marknadsföringsstrategi.

I E-HANDEL FINNS INGA LANDSGRÄNSER

Kunden har ett behov och oftast börjar letandet efter en produkt som möter det behovet i en sökmotor. Baserat på resultaten i sökmotorn börjar kunden jämföra de olika alternativen från olika webbutiker. Efter jämförelsen genomför kunden beställningen från någon av webbutikerna och tänker kanske inte så mycket på från vilket land beställningen gjordes. Möjligen funderar kunden över logistiken och leveranstiden, men vi pratar mer om det i senare inlägg.

Du konkurrerar alltså inte längre bara med de bästa företagen på din gata, i din stad eller ens i ditt land, utan dina konkurrenter kan komma från varsomhelst i hela världen. För att överleva konkurrensen är det viktigt att man förstår vilka som är ens konkurrenter. Googla på söktemer för dina mest populära produkter och se vilka sidor som kommer upp i resultaten. Försök att använda flera olika termer för att få en så bra bild av dina konkurrenter som möjligt. Google använder dina tidigare sökningar när de visar resultaten och därför kan det vara en bra idé att använda incognito i webbläsaren (ett privat fönster i webbläsaren) för att få ett mer liknande sökresultat som dina kunder får.

När bilden av dina konkurrenter börjar ta form kan du börja jämföra de olika webbsidornas funktion, design, kategoristruktur, hur produkterna presenteras, hur den interna sökfunktionen fungerar, vilka betal- och leveranssätt som erbjuds och hur kundtjänsten hanteras. Du skulle t.o.m. kunna göra några riktiga beställningar hos dina konkurrenter för att se hur de tar emot sina kunder.

Att hamna högre upp bland sökmotorernas resultat är livsviktigt för en webbutik. Ett bra verktyg för att uppnå detta är Google Search Console (tidigare Google Webmaster Tools). Med hjälp av den kan du se bl.a. var i sökresultaten dina produkter och innehåll hamnar samt information om söktermer. Med hjälp av den informationen kan du börja utveckla ditt innehåll och försöka hamna högst upp bland sökresultaten.

Eftersom kunderna letar efter erbjudanden och lösningar för olika behov så har ditt utbud i förhållande till dina konkurrenter en viktig roll. Om du säljer skjortor för män och har 20 olika modeller samtidigt som en konkurrent erbjuder flera hundra olika typer av skjortor, är det högst troligt att kunderna kommer trivas bättre och spendera mer tid i konkurrentens webbutik. Längden på tiden som spenderas i webbutiken är en av Googles kriterier för sökresultatens ordning, ju längre tid som spenderas på en sida desto mer intressant ses innehållet vara. Därför är utbudet också viktigt i den meningen.

Om ett brett utbud inte är möjligt kan ett annat alternativ vara att specialisera sig på någon smalare sektor där konkurrensen inte är så hög. Viktigast för en e-handlare är dock att kunna urskilja sig från konkurrenterna och att fokusera på att bygga sitt eget varumärke. Ett starkt varumärke och att sticka ut från mängden ger ett större utrymme att röra sig på och är även en fördel i situationer där man måste konkurrera prismässigt.

FRAKTKOSTNADER I WEBBUTIKEN

Kunderna är inte bara intresserade av att veta produkternas priser, helheten innehåller också fraktpriset och möjligen en returkostnad. Alltför höga frakt- och/eller returkostnader är en av de största hindren till en beställning och driver ofta kunden till att undersöka konkurrenternas alternativ. Logistik kommer tas upp i kommande inlägg i den här serien, men några punkter känns relevanta att ta upp här också.

Det finns flera olika undersökningar om logistik och en av dom är PostNords "E-handel i Norden". Enligt den senaste undersökningen så vill fyra av fem konsumenter ha möjlighet till fria returer. Belgiska IPCs undersökning (från 26 olika marknader med över 24 000 svarande) visar att 86% av kunderna vill ha fri frakt över en viss gräns och samma antal svarade att de vill ha fria returer.

Om konkurrenterna erbjuder fri eller väldigt låg fraktkostnad är det antagligen bäst att själv hålla sig runt samma kostnad. Logistiken kostar naturligtvis alltid något för handlaren, men viktigast är att tänka på hur mycket vinst som blir kvar i slutändan. Genom att förhandla med olika logistikpartners om så konkurrenskraftiga priser som möjligt och att acceptera att det antagligen inte går att lägga hela fraktkostnaden på kunden, så har man redan kommit en bra bit på vägen. Vanligtvis är prisstrukturen för produkterna som säljs uppbyggd så att där finns en vinstmarginal som kan täcka en del av fraktkostnaden.

SÄLJA GLOBALT MED LOKALA BETALSÄTT

Betalningen är förmodligen det mest obekväma steget för en kund. Därför bör det vara så enkelt, säkert och bekant som möjligt för kunden. Oftast löser e-handlare betalningen genom att erbjuda hemmamarknaden ett brett utbud av olika betalsätt så att varje kund kan välja vilket sätt de känner sig bekvämast med. Internationella kunder erbjuds oftast bara att kunna betala med kort. Detta räcker säkert i de flesta fall, men det kan ändå vara en bra idé att ta reda på mer om varje marknads betalningsvanor. Ju bättre man kan erbjuda lokala och bekanta betalsätt desto bättre lyckas man och åtminstone tappar man inte beställningar bara på grund av att något betalsätt saknas i butiken.

SKULLE DU SJÄLV HANDLA FRÅN DIN BUTIK?

När du har jämfört dina konkurrenters webbutiker med din egen, sätt dig då i dina kunders sits och fråga dig själv, vilken butik skulle du handla ifrån? Svara ärligt utifrån vad du ser och upplever med dina kunders ögon och skriv ner vad som får dig att handla. Det kan vara t.ex. andra kunders rekommendationer och kommentarer, riktigt bra skrivna produktbeskrivningar, fina och tydliga produktbilder, kundservicen och ett fokus på e-handlarens expertis eller något annat eller kanske en kombination av alla dessa saker.

Kom också ihåg att kunder i olika länder uppskattar olika saker. T.ex. det faktum att din fysiska butik ligger i Sverige är kanske inte lika viktigt för en kund som handlar från t.ex. Schweiz eller Kanada.

EXEMPEL PÅ FRAMGÅNGSRIKA WEBBUTIKER

Ofta lyfts stora världskända varumärken som Amazon, Zalando, Nelly.com, H&M osv. fram som exempel. Det är svårt att jämföra mindre och mellanstora företag med företag som räknar sin omsättning i en massa miljarder. Därför tar vi här upp några mindre och mellanstora företag som redan lyckats växa inom sin egen sektor till betydelsefulla spelare.

Rapunzel of Sweden

Rapunzel of Sweden grundades 2007 och i början var det ingen som trodde på Ida Backlunds idé om att sälja löshår globalt på nätet. 2013 var företagets omsättning redan över 100 miljoner kronor. Förra året hade omsättningen växt till 128 miljoner kronor med en vinst på över 9 miljoner och produkterna säljs till över 60 olika länder.

Enligt Ida Backlund krävs det inte speciellt mycket pengar eller ens en unik idé för att lyckas med att skapa ett internationellt företag. Hon säger att vägen till framgång är att våga göra saker annorlunda och att verkligen tro på sin egen idé. Rapunzel of Swedens kärnvärden är service, kvalitet och trygghet.

Billackering.eu

Suomen Automaalit.net Oy grundades i Finland våren 2005 och är Nordens ledande webbutik när det kommer till billack och lackeringstillbehör. Företaget expanderade utomlands 2011 när de öppnade sin svenska butik www.billackering.eu och senare 2015 sin danska butik www.autolakhandel.dk. Under 2016 kom omsättningen upp över 1 miljon euro och 45% av det kommer redan från Sverige. Enligt prognosen kommer omsättningen från den svenska webbutiken att vara större än den finska redan i år.

Desenio

Desenio startade 2010 och hade till en början tanken att sälja ljuddämpande tavlor, men det var när de tog in posters i sitt produktutbud 2014 som det verkligen tog fart. Omsättningen växte från 4,6 miljoner kronor 2014 till 31,7 miljoner kronor 2015. Företaget har gått med vinst genom alla år och från att 2015 endast sålt på den nordiska marknaden levererar de nu till över 30 olika länder, med anpassade sajter för bl.a. Storbritannien, Tyskland och Frankrike.