Verkkokauppa, markkinointi ja brändi

Verkkokaupasta on tehty monen toimialan tuhoutumisen syntipukki, vaikka käytännössä se on vain kaupankäynnin uudehko muoto. Samanlaiset kaupankäynnin lainalaisuudet siis pätevät siinäkin. Tämä fakta näyttää unohtuneen digitalisaation kiimassa.

Verkkokaupan kolme oleellista kilpailuvalttia verrattuna perinteiseen kauppaan ovat valikoima, hinta ja globaali ulottuvuus. Näissä kolmessa asiassa verkkokauppa voi voittaa halutessaan minkä tahansa neliömetrin ja kuutiometrin. Isojen verkkokauppojen valikoima on moninkertainen verrattuna perinteiseen tavaratalon kivijalkaan. Yhdestä paikasta löytyy enemmän valikoimaa ja vaihtoehtoja. Tämä pätee myös vertaillessa pieniä toimijoita toisiinsa.

Hinta, halusit tai et, määrittää kuka kaupan tekee. Se kenellä on kilpailukykyisin hinta määrittää kaupan ehdot. Verkkokaupassa hinta voidaan saada pienemmäksi kuin kivijalassa. Globaalin kaupankäynnin tuoma mahdollisuus tarkoittaa isompaa volyymia, joka mahdollistaa paremmat sopimukset ja myös jatkuvasti useamman tuotteen alennukset.

Kolmatta kohtaa on turha edes mainita. Verkkokauppa on lähtökohtaisesti globaali kauppapaikka. Skaalautumisen tuomat mahdollisuudet koetaan riskinä vaikka juuri se mahdollistaa laajan valikoiman ja hyvät hinnat. Tämä vaatii tietenkin erittäin etupainotteista investointia.Ennen kaikkea verkkokauppa on numeropeli. Se joka taitaa excelin ja neuvottelee parhaat sopimukset on vahvoilla.

Ja nyt sitten peruspelistä taiteeseen. Verkkokaupan brändi, eli asiakkaan ”musta tuntuu mielikuva”, rakentuu kohtaamisista yrityksen kanssa. Nämä kohtaamiset määrittävät sen mikä on asiakkaan käsitys arvosta jonka kyseinen yritys hänelle luo. Tämä arvo on se mikä saa kauppasi kannattamaan. Jos pystyt tuomaan lisäarvoa asiakkaallesi muissakin kohtaamispisteissä, onnistut. Lisäarvoa on monenlaista: vaivattomuus, asiakaspalvelu, paketointi tai esimerkiksi tunteisiin vetoavat arvot. Kaikkeen näihin voit vaikuttaa, jos niin päätät.

Jos et voi kilpailla valikoimalla tai hinnalla, voit erottua markkinoimalla. Ja en tarkoita nyt isolla budjetilla rakennettua mainosta, jonka jälkeen upotat miljoonia mediamainontaan. Tässä et voi voittaa, kilpailijalla on loputtomasti enemmän resursseja kuin sinulla. Voit kuitenkin erottua markkinoimalla jotain mitä valikoima ja hinta vetoiset kilpailijat eivät voi. Voit myydä merkitystä.

Patagonia on loistava esimerkki siitä kuinka merkitys on koko heidän liiketoimintansa keskiössä. Black Fridayn aikana he lupasivat lahjoittaa koko myyntinsä hyväntekeväisyyteen. Tämänlainen teko jättää muistijäljen joka kestää pitkään. Ja näkyy myös tuloksessa. Jos kuitenkin aiot kilpailla hinnalla huolehdi että tuotteesi ja palvelusi on kunnossa. Nimittäin yksi tuote riittää, kunhan markkinointisi on kunnossa. Dollar Shave Club lanseerasi palvelunsa ja tuotteensa niin että jokainen mies, ja nainen, haluaa kokeilla palvelua.

Verkkokauppa on numeropeli, jossa lasketaan hinnan, valikoiman, logistiikan ja brändimielikuvan parasta kannattavuussuhdetta. Investoimalla kyseisiin asioihin ja markkinoimalla aktiivisesti, kaiken pitäisi mennä ihan hyvin. Onnea matkaan.

Teksti: Markus Nieminen, Head of Digital, dynamo&son